» alfanummer.no » Vitenskapelig tilnærming
Vitenskapelig tilnærming
Professor Geir Kaufmann ved BI er en av de ledende forskerne i Norge innen fagfeltet kognitiv hukommelse. Hvis du har studert ved BI aller Handelshøyskolen i Bergen drar du sikkert kjensel på navnet; Geir Kaufmann har skrevet flere lærebøker som benyttes ved disse skolene.
Alfatell AS samarbeider med Geir Kaufmann for å manifestere en mer vitenskapelig tilnærming til hvordan alfanummer kontra vanlige teletonnummer lagres i hukommelsen, og hvilke merkevaretekniske effekter det kan ha å benytte alfanummer i markedsføringen. Vi skal under kort oppsummere tre hovedpunkter i et intervju med Kaufmann; knipping, interferens og implisitt psykologi.
Knipping – reduksjon av informasjonsmangfoldet
Kapasiteten i korttidshukommelsen ligger på omkring 5 informasjonselementer. Å huske bokstavene U, I og O okkuperer tre plasser i korttidshukommelsen. Dersom vi hadde tenkt på U, I og O som ”Universitetet i Oslo”; så har vi redusert antallet informasjonselementer fra tre til én. Dette kalles for knipping (eng: chunking) på fagspråket. Alfanummer gjør nettopp det samme med vanlige telefonnummer. Det krever 5 plasser i korttidsminnet for å huske tallet 74992. Alfanummer binder dette sammen til ordet PIZZA; og dette krever kun én plass i hukommelsen (i tillegg har ordet en mening, noe tall ikke har). Mange selskaper kommuniserer telefonnummer med 8 siffer i reklamebudskap. 8 siffer er utenfor grensen til korttidshukommelsen (som er 5 elementer).
I korttidsminnet gjelder strenge belastningsgrenser. Vi regner med at kortidsminnet har en varighet på ca. 20 sekunder. Denne knappe tiden må vi derfor benytte til koding, eller ”knipping” som vi kalte det. Spesielt rask på labben må vi være hvis informasjonsmangfoldet i utgangspunktet overstiger ytelsesgrensen i området 5 informasjonsenheter. Informasjonspsykologisk forskning viser at det tar ca. 8-10 sekunder å overføre informasjon fra korttidsminnet til langtidsminne. Vi har altså i utgangspunktet tilfredsstillende marginer, men ikke så mye mer enn at det dreier seg om tid og vei.
Det beste vi kan gjøre for å gjennomføre en effektiv informasjonsoverføring er å redusere informasjonsmangfoldet i korttidsminnet til et mindre antall meningsfulle enheter, for eksempel at man tenker på U, I og O som Universitetet i Oslo, eller 74992 som PIZZA.
Her snakker vi om strenge lovmessigheter og sterke effekter på hukommelse og glemsel. Sterkt meningsinnhold i lagret informasjon virker også inn på stabilitet og permanens i hukommelsen. Høyt meningsinnhold ligger meget stabilt i hukommelsen, mens varighet og ”permanens” faller raskt til nullområdet når vi beveger oss nedover i meningsinnhold.
Det er vanlig å oppfatte langtidsminnet som tilnærmet permanent. Dvs. at dersom vi har klart å kode noe inn i langtidsminnet og funnet et godt ”oppheng” for det i våre personlige kunnskapsbaser, lagres denne informasjonen tilnærmet permanent og er potensielt alltid til stede.
Men hva med de problemene som vi alle kjenner med å få frem informasjonen i hukommelsen igjen? De kan være så sterke at vi kan føle at minnet er vasket helt ut av hukommelsen. Slik er det ikke. Problemene med hukommelse er stort sett å forstå som problemer med gjenhenting, eller gjenfinning. Den mest vesentlige sperren for å hente tilbake lagret informasjon er det vi på fagspråket kaller for interferens.
Distinktivitet og interferens
Når vi har problemer med gjenkalling skyldes dette at det er annen informasjon som ligger og konkurrerer med det aktuelle minnesporet vårt, og som stenger veien for effektiv gjenhenting. Jo mer lik den konkurrerende informasjonen er det vi forsøker å huske, jo større blir dette problemet. Her er det stor forskjell på typer av informasjon og innvirkning på hukommelse og glemsel.
Konkret informasjon huskes f.eks. mye lettere enn abstrakt informasjon, som tall. Dette skyldes at konkret informasjon har mye større individuelt særpreg enn tall. Dette kalles i fagspråket for distinktivitet (”distinctiveness”).
Tall er veldig like hverandre og er svært sårbare for slik sammenblanding som gjør at vi får interferens i hukommelsen, som igjen sperrer for effektiv gjenhenting. Det ser vi på dette eksempelet: Dolly Dimples benytter telefonnummeret 04404, Vesta benytter 04040 og P4 har 04400.
Alt som kan være med å fremme distinktivitet og særpreget i lagret informasjon hjelper – og hjelper veldig godt! Og det er nettopp dette alfanummer gjør med telefonnummer. Dolly Dimples kunne brukt alfanummeret 800 DOLLY og Vesta kunne benyttet 800 VESTA. Begge numrene er distinkte og har et betydelig særpreg. Ingen forbrukere ville ringt til feil selskap.
Vi er i den heldige situasjonen at langtidsminnet vårt ser ut til å ha ubegrenset kapasitet, og det er således ingen grunn til å bekymre seg over plassmangel her.
Gjenkjenning, bedømmelser og varemerkebygging
Nyere informasjonspsykologisk forskning viser at det er nær sammenheng mellom hukommelsesfunksjoner og hvordan vi vurderer et fenomen.
Av spesiell relevans i denne sammenheng er koplingen mellom hukommelsesletthet og intuitive vurderinger vi gjør oss, hovedsakelig på det ubevisste plan, som automatisk og systematisk av like egenskaper ved hukommelse som gjenkallings- og gjenkjenningssletthet.
Forskning viser at høy gjenkjenning i sterkere grad fører til at vi tillegger fenomenet større betydning, etterfulgt av flere og mer positive egenskaper.
Dersom vi forutsetter at alfanumre gir større muligheter for å påvirke gjenkjennbarhet og gjenkalling av vårt produkt, tjeneste eller firma, vil vi derfor forvente at man får en tilleggsgevinst til den rene hukommelseseffekten.
Hovedpoenget her er at i tillegg til avlastning av hukommelse vil vi også forvente positive tilleggseffekter på merkevarebygging av tjenester og produkter, samt vår egen bedrift. Folk vil ubevisst kunne tenke at selskapet som benytter alfanummeret 800 EIENDOM må jo være en stor, seriøs og solid aktør innenfor eiendomsbransjen.